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此后今日头 条迅速崛起

文章来源:admin 更新时间:2018-12-05

  20年前,法国队3:0战胜如日中天的巴西队,历史性夺得了首座世界杯冠军,20年后,平均年龄26.1岁的法国队以4:2战胜了克罗地亚,贡献了一场近几届世界杯最为精彩的决赛,在队服上绣上了第二颗星。

  世界杯的结束意味着各国足球队竞标最高荣誉比赛的征途暂时落幕,但在国内关于世界杯的故事或许还在继续,比如华帝,全额退款、一战成名。

  其实,当中国品牌以集团军的模式杀入世界杯现场,互联网平台借助这一体育盛事同样掀起了一场流量狂欢,尤其是今年央视松口,优酷以天价拿到网络独家直播和转播权,给视频行业竞争形势带来更多的想象空间。

  而除视频掌控世界杯内容、聚拢核心流量之外,综合资讯平台也成为国人空前狂热背后的红利收割者,更关键的是,相比现在信息流依靠个性化推荐占据用户的碎片化时间,对这种大型赛事集中式的内容呈现和营销规划,传统新闻客户端显然更有经验。

  据QuestMobile移动大数据研究院测算,2018年综合资讯应用体育频道月活跃用户规模超1亿,这和今年世界杯的举行不无关系。当传统门户重新占据资讯赛道,其积极转型智能媒体平台的尝试或许正显示前景。

  从传统门户到移动客户端,综合资讯平台的演变史几乎可以称得上是互联网进化的最佳佐证,但其发展到现在,无疑每次都会受到新生代势力的冲击。

  往前回顾,当微博横扫BBS、微信率先抓住通往移动互联网的车票,虽然首当其冲的是天涯等老牌互联网公司,但在内容竞争领域,门户网站被认为无法再抓住新一代年轻人的眼光。此后今日头条迅速崛起,令用户获取信息的方式发生根本性转变,当信息流借助智能推荐越来越多地聚拢流量,已经移动化的资讯平台依然备受威胁。

  但是这显然低估了综合资讯平台的竞争力,也可以换句话说,当新浪新闻、腾讯新闻等客户端逐渐顺势而变,资讯市场的局势还有待验证。

  根据易观千帆数据显示,相较于2017年年初,目前移动综合资讯用户已经增长18.92%,在8月用户规模突破5亿之后基本保持在这一体量上下波动。而且从用户画像来看,综合资讯用户以中高消费能力为主,偏好戏剧文化、互联网出行、理财,主要分布于一线城市。比如新浪新闻,目前新浪新闻成为中高消费水平占比最高的新闻客户端,76%以上用户为大学以上学历。

  这说明在优质内容需求不断增长的情况,用户深度价值的挖掘能给综合资讯平台带来新的商业想象力。就像这次世界杯,之所以能为资讯平台创造一个流量和营销推广的高峰,也是得益于平台本身在技术研发、产品创新、内容运营等方面的协同。

  QuestMobile数据显示,得益于世界杯带来的流量红利,综合资讯应用流量有一定增长,这其中,新浪新闻表现最为抢眼。自6月14日世界杯开赛以来,新浪新闻的周日均活跃用户数增长显著,6月11日-7月1日这三周的周日活均值达到2979万,与月初第一周数据相比,增长超过200万。

  诸多营销活动的推广效果,也反映在用户新增方面。6月11日-24日世界杯小组赛期间,新浪新闻APP周新安装用户数近千万,相比前三周显著提高,新安装活跃转化率稳中有涨,6月25-7月1日当周达到峰值59.4%。

  世界杯的战争不只是各国球队的竞赛,国内各大品牌商、视频行业、资讯平台甚至是外卖,都在争先恐后地抢夺红利,而新浪新闻能在内容领域表现突出,可见综合资讯平台依旧是很多用户专业信息有效获取的首选。

  随着资讯富媒体化渐成趋势,各大综合资讯平台在这次世界杯的营销规划早已不同以往。

  易观国际发起的《世界杯前期用户观赛意愿、平台选择及观赛行为调研问卷》显示,浏览资讯和交流互动成为球迷们在观赛同时最常做的事,76.6%的受访球迷有浏览相关资讯的需求,其中新闻资讯和短视频成为球迷们最主流的资讯浏览方式。由此,不管是今日头条还是新闻客户端,专业资讯、短视频创作、直播等内容矩阵都已成为必备。

  但各个平台的侧重点和玩法明显不同。依托一手资讯和世界杯视频授权的UC,整合赛事集锦、精彩瞬间、比赛花絮,以及俄罗斯美女美食、球星八卦等内容,辅以侃球、评球、聊球、猜球等参与方式,这背后所依赖的是优酷获取版权后的资源优势。

  而竞争版权失败的腾讯体育,除了常规内容之外,把重点放在了线下场景和精准营销上,尤其是微信朋友圈投票式广告,充分利用其社交流量。从两者对比来看,可以发现,UC虽有一手资源却缺乏社交基因,腾讯则相反。而在世界杯推广中表现突出的新浪新闻,可能正是因为同时拥有社交和资源的优势,才显示出强大的竞争力。

  本次世界杯,新浪新闻推出“频道+专题”的双首页模式,世界杯频道有“榜单、赛程、视频、话题、竞猜”五个板块,世界杯专题则主要通过超级直播间、超级页、圈子等互动产品,吸引网友参与、增加用户黏性。

  在新浪整体的流量生态中,除了微博能够为新闻热点提供最直接的交流平台,客户端还打造了话题聚合平台—圈子,聚拢资深球迷、足球自媒体、足球达人,以及拥有共同兴趣和话题的年轻泛球迷群体。一方面,圈子催生出海量的UGC内容,另一方面年轻人在观看世界杯、评论比赛的同时,也能更深度地参与到世界杯的话题讨论中。

  根据QuestMobile Plus审计的数据显示,2018年6月,新浪新闻生态流量总用户规模达3.98亿,环比增长近1800万,移动网页中浏览“体育”内容的用户规模也有所增长,世界杯小组赛期间日均UV增长8.8%。

  而内容资源方面,以超级页为例,新浪新闻围绕32支球队、50个超级巨星和736球员,构造一个全景海量信息的垂直场景,并且在每一个细分场景中,提供用户想象到的和想象之外的场景需求。一定程度上,这得益于智能创作,“鹰眼”后台可帮助内容创作者得以快速捕捉热点,关注社交平台上的热点事件以及关注账号的动态,尽早发现新闻线索。

  自去年新浪新闻提出转型智能媒体平台的目标之后,我们可以看见世界杯的成功营销,实际上就是智能媒体平台迈出的重要一步。

  如果把时间线拉得更长一些,可以发现,新浪新闻世界杯营销的成绩,也是建立在平台用户增长和活跃度提升的基础上。QuestMobile数据显示,新浪新闻活跃用户连续9个季度保持增长,在整个内容资讯行业已属罕见。

  今年3月新浪新闻月活跃用户数达8265万,同比增长34.4%,6月,新浪新闻的月活跃用户数达9109万,同比增长39.1%,均超过行业增速。同时2018年以来,用户粘性实现跨越式增长,3月份人均使用次数达67.1次,6月份月人均使用次数达74.5次。

  追溯到9个季度之前可以发现,正值新浪新闻提出转型智能媒体平台后不久,这对于综合资讯平台有何启示?

  关键的核心就是通过智能媒体平台的打造实现平台年轻化,这或许有赖于两点:一则,与微博在内容、数据、用户和媒体账号上充分打通,抓住微博主流的年轻群体,进一步将综合资讯平台的用户结构导向年轻化。二则,捕捉用户的即时兴趣,升级个性化推荐,不仅满足用户即时兴趣阅读需求,还适当避开了“信息茧房”的困扰。

  自新闻门户改版,与微博在业务和栏目上互通之后,双方的导流不仅仅是提升了内容资讯的活跃度和平台粘性,同时广告层面的协同也促进商业利益进行捆绑。尤其是相比背靠巨头生态的腾讯新闻、UC等,反而只需打通社交和内容的新浪生态,其协同效应更容易发挥,新浪新闻的年轻化倾向就是最直接的表现。

  根据QuestMobile数据显示,新浪新闻客户端在用户年龄分布上,30岁以下的主流年轻用户占比达到74.1%。由此,在年轻化群体的基础上,资讯平台也更容易借助智能推荐和产品创新解决用户痛点。

  比如“即时推”功能为用户增加了以时间为轴线的立体化推荐内容,意在破解过度推荐难题,这背后主要依靠对用户短时间内兴趣变化的精准把控,当用户兴趣急速变化,一定程度上会减少沉迷重复信息获取的几率。

  在综合资讯平台顺应用户获取信息方式变革的过程中,新浪新闻的智能媒体平台或许提供了一条可行之路。

  世界杯的生意给综合资讯平台创造了一个营销高峰,如今它的结束,对参与各方来讲其实并不是一个闭幕,尤其是新浪新闻借助世界杯打通了智能媒体平台的道路,这对于这类平台的长远发展具有借鉴意义。

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